História (144) - "Far l´America - (74 ) ": Giuseppe Milani e Gessy: de Valinhos para o mundo

A marca Gessy, hoje nas mãos da multinacional Unilever, nasceu do trabalho de um pioneiro imigrante italiano radicado em Valinhos (interior de São Paulo) no final do século XIX. O site da Unilver relembra, de forma suscinta, a história de José (Giuseppe) Milani.

 "Numa pequena cidade no  interior de São Paulo, outro comerciante de boas idéias e espírito empreendedor dava seus primeiros passos. José Milani era um sapateiro veneziano que chegara ao Brasil com as primeiras levas de imigrantes italianos e abrira uma importadora de produtos de limpeza. Em 1887, ele comprou uma pequena fábrica em Valinhos, a 70 quilômetros da capital, que produzia apenas 100 quilos de sabão por mês. Em duas décadas, o empresário se associou a um químico, multiplicou a produção, expandiu seus pontos-de-venda e lançou novos produtos.

Entre eles, o destaque ficou por conta de Gessy, um sabonete que redimensionaria o negócio da família Milani. Gessy chegou ao mercado em 1913 e fez tanto sucesso que em seguida passou a batizar  toda uma linha de produtos de higiene pessoal. E, nos anos 30, mais ou menos como acontecera com a Lever Brothers na Inglaterra, a José Milani e Cia. também entraria no ramo de alimentos, produzindo gordura de coco e óleos de oliva e amendoim.

Em 1932, a empresa já detinha poder econômico suficiente para se transformar numa sociedade anônima, apropriadamente chamada de Companhia Gessy Industrial. Mais tarde, ela teria grande importância na história da Unilever no Brasil. Antes, porém, a recém-fundada Irmãos Lever ajudaria a mudar a maneira de José Milani fazer negócios, ao investir intensamente numa atividade até então pouco desenvolvida no País: a publicidade.

Os negócios de José Milani cresceram por quase 30 anos sem que o empresário fizesse sequer um anúncio. Para ele, gastar dinheiro com “reclames” era um desperdício e até uma vergonha, porque ele acreditava que um bom produto faz a própria propaganda. Só em 1928, sob pressão dos filhos, é que o velho Milani decidiu investir 60 contos de réis em anúncios de jornal. Com a chegada de concorrentes como a Irmãos Lever, dispostos a investir muito mais que 60 contos em propaganda, a Gessy percebeu que precisava rever seus conceitos, ou veria seus produtos perderem a popularidade conquistada. Em 1932, finalmente, a empresa contratou uma agência de publicidade para cuidar de seus anúncios".